ステマというのは、広告や宣伝であることを隠し、消費者にあたかも一般の情報や意見に見えるように広告を表示するマーケティング手法のことで、2023年10月1日より景品表示法違反の「不当表示」の新たな形態として「ステルスマーケティング（ステマ）」を追加する新たな規制が施行されています。
規制の対象となるのは広告主の事業者で、ネットやテレビ、新聞といったすべての媒体で、広告や宣伝を行う場合、「広告」「宣伝」「PR」などといった表示が必要となり、違反がした場合には、広告の差し止めや再発防止を求めるなどの措置命令が出されることになります。
規制の対象となるのは、事業者やその従業員等があたかも第三者であるかのようにして自らの商品やサービスを広告・宣伝する場合のほか、第三者が広告主となる事業者の関与が分からないやり方で事業者の商品等を広告・宣伝する場合が含まれ、例えばECサイトでの購入者に依頼してレビューを投稿させたり、アフィリエイターに委託して自らの商品やサービスを広告・宣伝させる場合や、事業者が口コミサイトなどに他の事業者の商品やサービスの低評価を投稿させる場合などは違反となります。
どうすればいいのかわからないという場合には、とにかく「広告」「PR」であるという表記や注意文などを掲載するほうが無難です。
